首先，不得不承认，从整体上看报业的广告经营呈现衰退的迹象，尤其是京华时报社社长吴海民提出都市报的冬天提前来到了的论点之后，使得这个问题更显现化。从上图中也可以看到增长线实在下滑的。 那么报业广告衰退的背后是什么呢？

《中国传媒产业发展报告》的研究结果表明中国广告业增长变化的50%的量是因为GDP增长变化而产生的。广告业的依附性使它成为国民经济和产业的“晴雨表”，从根本上讲，广告业以及与此关联的媒体广告波动的根源在于产业的波动所带来的广告投放量的变化。

产业和广告关联度大体有三类：第一类集中在原材料领域，如钢铁、煤炭等行业，这些行业广告投放量不大，和广告行业的关联度较低。第二类产业不仅对广告市场影响很大，而且具有明显的波动性，这些行业有房地产、汽车、家电、通讯产品等。这些产业产品的特点是购买周期长、购买金额大，这些产业的波动会使消费市场产生很大波动，如汽车出现积压或降价时，消费者会持币待购，会等待观望，厂家的销量下降，必然会影响其广告投放。第三类行业对市场也有很大影响，但不像第一类那样大起大落。如日常必需品、食品、饮料等快速消费品。这些产业不会因为景气波动大幅度提高或降低消费者的消费量，也不会大幅度延长或缩短消费者的消费周期。因此，这一类产业的广告投放一般很少出现大起大落的波动。 今年上半年的情况是，机动车、通讯、计算机等波动大的行业出现了负增长，而波动较小的行业增幅降低，整体状况下滑就容易理解了。

在广告市场上，有三个行业值得特别关注，即，药品、医疗和保健品。这三个行业的违规广告层出不穷，严重的危害百姓的生活，破坏媒介的公信力，对于这些行业的广告管理，必然要加大力度。这就导致许多依赖这些行业的报纸广告出现政策性下滑。

当人们还在谈论大众社会的“大众媒体”时候，随着国民经济的发展和人民收入水平的快速提高，社会分层的“碎片化”趋势在我国越来越突出。所谓“碎片化”实际上就是个性化、多样化趋势的表现，人们不在按照统一的模式生活和思考，结果带来了价值观念和消费方式的多样化，由此使原来比较简单的社会阶层分解为众多的“碎片”。

一位著名国际广告公司的媒介购买负责人对大众报纸曾经有过精辟的分析：当一份大众报纸的发行量在10万的时候，报纸的读者构成是比较清晰的，当发行量达到二、三十万时，读者特征就模糊了，当发行量达到50万时，就看不到读者特征了。因为当读者达到一、二百万时，读者特征与城市的人口特征已经没有什么明显区别了。在这种情况下，广告商已经没有办法找到目标受众了。如果大众报纸不能够向广告商提供具有分众特征的读者，广告向更为精准的分众媒体转移将持续下去，报纸面临的竞争压力将会更明显。

在第二届报业竞争力年会上，新闻出版总署报刊司副司长王国庆发布了《中国报业年度发展报告（2005）》，其中在报业发展趋势的判断上，讲到未来10年中，都市类大众报纸的“碎片化”将成为趋势。目前都市类大众报纸追求“厚报”而普遍采用的一应俱全的百货商场式的经营模式，将被内容定位更加精确、更加细分的专卖店式的经营模式所取代。大众报纸的分众化经营将成为报纸经营新的课题。各种新的技术手段将有助于强势都市报品牌向目标社区或目标人群提供更为细分的、适应窄众人群需要的综合新闻+定制化资讯的内容产品，并由此恢复广告主的投放信心。